¿Realmente creés que consumir es inmoral? ¿Y por qué otra ambición la cambiarías que fuera menos cruenta?

No había consumismo  por ejemplo, cuando los príncipes europeos mandaban a la guerra a sus súbditos por cualquier pavada, o cuando en los primeros proyectos marxistas se acababan los bienes de consumo porque a nadie le daba la gana de fabricarlos o porque no te daban cupones de racionamiento porque no eras del partido, o eras judío o andá a saber por qué.

Si el bicho humano no tuviera ambiciones, entonces en lugar de estar frente al laptop, estaríamos pintando manos adentro de una caverna. La ambición entraña todo lo malo y todo lo bueno; está ahí y tenés que aprender a convivir con ella. Y al menos a mi criterio, el consumismo no patológico, es una de las más saludables orientaciones de la ambición desde que surgieron los telares de vapor.

La acera sur de Dieciocho de Julio frente a lo que hoy es la Plaza del Entrevero. Observá que todavía se circulaba por la izquierda. Y al final sobresale orgulloso el London París, meta del consumismo.

En todo su esplendor y como lo veían los extraordinarios dibujantes de sus catálogos.

Si no lo querés creer, llama a tu abuelo y mostrale estas fotos del London París y de sus catálogos. Eso sí, después tenés que aguantarlos una hora o más con sus anécdotas. ¿Por qué tuvimos el London París y por qué lo perdimos? No será esta una investigación sino una incursión en esos tiempos montevideanos, matizadas con las reflexiones que merece el material hallado en Skyscrapercity.com y en las fotos que Guillermo Rodríguez tuvo el tino de scanear y poner a disposición en  http://www.facil.com.uy/2007/06/london-pars-1932-1933.html .

El London París era lo que en otros países todavía llaman “gran almacén” o “department store”, de los cuales la tienda Macy’s es uno de los más acabados ejemplos, con la ventaja que a diferencia de nuestra(s) querida(s) tiendas sobrevive con tanto éxito que tiene 200 sucursales y se devoró a Bloomingdale’s.   Según la Wikipedia las grandes tiendas no son originarias de Estados Unidos sino de París, cuando en su calle Sèvres se instaló en 1852 “La Maison du Bon Marché” e impuso la por entonces sorprendente ética de que la mercadería podía cambiarse o devolverse si no gustaba.

Las más famosas tiendas por departamentos de Nueva York y Berlín.

En estos tiempos Nueva York no es concebible sin Macy’s, Madrid no lo es sin El Corte Inglés y Londres no tiene sentido sin Marks & Spencer. Las tiendas por departamentos tienen larga vida en el mundo, pero no la tienen en Montevideo … ni en Buenos Aires.  El montevideano London París cerró sus puertas en 1966 y Gath y Chaves las cerró en 1974. Ambas eran tiendas parecidas, salvo para la escala demográfica; tanta era su influencia en el consumo y en los hábitos sociales, que la gente se vestía conforme a lo que dictaban sus catálogos.

Aunque no eran las únicas tiendas, eran las más influyentes. Y entonces, ¿por qué se murieron? Quien no conozca los procesos históricos podría decir que fue a causa de los shopping centres, pero se equivocaría pues ese es un fenómeno muy posterior.

Gath y Chaves cuando era el que gestaba la elegancia porteña

¿Por qué Buenos Aires y Montevideo tienen historias tan paralelas y tan diferentes, al menos en este aspecto, a las historias urbanas de Madrid o Nueva York, donde perseveraron estas tiendas? No descartemos la habilidad comercial de sus gerentes, pero tiene que haber algo más seguramente relacionado con la primera guerra mundial que coincidió con el auge económico en el Río de la Plata y la prosperidad de estos negocios y la fértil posguerra europea que comienza en 1950-55… coincidiendo con el final de nuestras vacas gordas.

Cuando vieron el desastre de la II Guerra, lo que quedaba de las potencias resolvió trasladar la guerra ya incipiente a esos lugares latinoamericanos que comenzaban a hacerle sombra al hemisferio norte. No se equivocaron, acá había suficientes idiotas para hacerse matar por ideologías importadas y al mismo tiempo empobrecer países enteros y matar ilusiones. Seguramente el resultado hubiera sido el mismo sin ese factor que posiblemente incidió, los rioplatenses somos muy ingeniosos para hacernos daño.

La cuestión es que en Montevideo no solo se fundió el London París, sino que también fueron cayendo otras enormes tiendas destinadas a abastecer a un lujurioso consumo, capaz de distraer a la gente de otras ocupaciones más a la moda, como la guerrilla o el militarismo.

Introzzi, Soler, Caubarrere y el reloj del London París; los edificios sobrevivieron a un cambio de conducta de los consumidores que es una curiosa  exclusividad rioplatense.

Te queda Introzzi. Eso era lo que le decían a un montevideano cuando se compraba algo que no se conciliaba con su capacidad económica. Implicaba que Introzzi tenía mercadería más cara que el London París, lo cual para alguien que vivió esos tiempos (es el caso de quien esto escribe) no parece real. A Introzzi iban las madres que querían abaratar el equipamiento escolar. Entonces ¿esa frase pudo ser un endiablado recurso de marketing de la competencia del London París? Capaz que sí, mirá que los creativos publicitarios nacen pasados de listos.

Y bué, si te quedaba duda sobre la conveniencia de tu compra, podías ir a Casa Soler, a Aliverti, Angenscheidt, Caubarrere, La Ópera o a la Tienda Inglesa, que no era de lo mejor, pero tuvo la primera escalera mecánica. Fue mucho tiempo después que se transformó en Supermercado, un modelo comercial que con el tiempo se está aproximando a la tienda por departamentos. En aquél entonces, una tienda era una tienda y un bazar era eso mismo, como lo era el Bazar Mitre, tan enorme como cualquiera de estas tiendas. Ahora, si querías algo popular, ibas a El Cabezón, en la esquina que luego ocupó Ta Ta.

Ta Ta no era la minimización de aquellas tiendas, de ninguna manera. Andá mirando los edificios que se mandaban y la evolución que tuvo; aquello era absolutamente espectacular en una ciudad que recién estaba creciendo encima de la cuchilla que es Dieciocho de Julio. Era el lugar donde los europeos que llegaban de un continente en ruinas se quedaban boquiabiertos y frustrados, pues no tenían tanto dinero como los uruguayos para disfrutar de esas cosas destinadas al bienestar y la envidia. Solo hacían falta algunos años para que la situación se revirtiera, pues mientras los uruguayos mirábamos vidrieras, los abuelos europeos ahorraban e invertían.

Al catálogo del London París se lo guardaba en la biblioteca, junto al almanaque del Banco de Seguros

Las ventas por catálogo. Tenía unas doscientas páginas y si bien otras tiendas también hacían su catálogo anual, era el del London París el que amueblaba y alhajaba a todos los cascos de estancia del país, a las lujosas residencias de clase alta, vestía a la clase media y democratizaba la moda, sujetándola apenas a la capacidad adquisitiva que era comparativamente excelente. ¿Estoy diciendo que había justicia social absoluta? ¡Vamos, sería una imprudencia! Claro que había pobres y pobrísimos, pero casi todos sabían leer y no había nada que impidiera que llegaran hasta donde quisieran o hasta donde pudieran. Para prosperar, no tenían el amparo de un apellido ni el de un carnet de partido. ¡Ese era el Uruguay que ganó todos los campeonatos de fútbol que quiso, escribió literatura de la mejor, produjo arte tan bueno como el mejor del mundo e inventó la manera más eficaz de terminar con todo eso!

El ferrocarril y la mitológica compañía de autobuses ONDA se encargaban de que tanto el catálogo, como los productos escogidos por los clientes en el último rincón del Uruguay, llegaran a destino. Es ese catálogo el que inspiró a una empresa a restaurar al London París, aunque solo de manera virtual, a través de una web que funcionaba como un catálogo del siglo XXI (www.tiendalondonparis.com). Lástima que el portal no contiene una historia de la tienda que caracterizó al centro montevideano.

Del catálogo de Gath y Chaves y el de Introzzi

El London París fue fundado en 1908 por Pedro Casteres y Juan Pedro Tapie en la planta baja y el subsuelo del edificio de la ex Compañía de Seguros The Standard Life, en Dieciocho de Julio y Río Negro. Al parecer, fue la primera gran tienda por departamentos de Uruguay.  Gerenciado de manera impecable, a puro talenteo en épocas en que no existían los estudios de mercado, escogió mercaderías importadas e hizo fabricar otras por acá, para abastecer a un país que nacía al consumo. Seguramente Londres y París eran los inspiradores, pero los que mandaban eran los consumidores uruguayos.

Dice el diario El País en un artículo sobre este tema, que en 1958, cincuenta años después de abrir sus puertas, el London París tenía siete pisos, dos subsuelos, 1.100 empleados, una flota de furgones propios para repartir mercadería, consultorio médico, enfermeras y traductores para los tripulantes de los barcos balleneros rusos que arribaban a puerto.

Sin embargo, tres años más tarde todo se precipitaría.

Frente a una sobrecarga de stock valuada en 33 millones de pesos viejos, la tienda que históricamente había sido contraria a las liquidaciones, realizó la recordada «Multi», en la que tiró «la casa por la ventana», para decirlo casi literalmente. La avalancha de 20.000 personas que asistieron al local, obligó el corte de 18 de Julio y la presencia de la Guardia Republicana con el fin de restablecer el orden.

El 31 de agosto de 1964, la memoria del directorio del Ejercicio Anual, bajo el subtítulo «Marcha de los negocios» manifestó que «la gestión comercial es de un período verdaderamente crítico, tanto para la Economía Nacional, como respecto de la empresa privada. Durante el mismo hemos soportado dos severas leyes impositivas y un no menos gravoso Presupuesto Municipal, hallándonos en estos momentos frente a otro empuje fiscal».

En el Catálogo de Oro, el Nº 100, de la temporada Primavera-Verano de 1964, la tienda advirtió a su clientela: «Nos vimos obligados a notificarles que no podríamos mantener los precios de los artículos ofrecidos». Y atribuyó esa medida «a la continua variación de aumentos que soportan las materias primas por distintos conceptos».

En 1966, el London París cerró sus puertas definitivamente.

Guillermo Pérez Rossel

http://es.wikipedia.org/wiki/Edificio_London_Par%C3%ADs

http://armandolveira.blogspot.com/2008/03/lo-que-el-tiempo-se-llev.html