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Printemps, catedral del consumo

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En estos tiempos el consumismo es pecaminoso: parece que el ser humano debería dedicarse a la guerra,  al sexo y a mil cosas más, antes de pensar en la buena vida.

No creo que haya mucha honestidad en ese griterío contra el consumismo y en lo personal me irrita esa desesperación ayer por un Rolex de cinco mil dólares, hoy por un Mercedes de cien mil, a sabiendas de que un relojito de 50 dólares y un autito de 18.000 te brindan prestaciones más que suficientes. Son casos en los que la cuestión no es el confort o incluso el lujo, sino el refriegue para disfrutar envidia. Como si la historia no te enseñara que la exagerada ostentación de puede llevar al paredón que sucedió a la Cuba de Batista, como mucho antes la ambiciosa Inquisición quemaba herejes y judíos para quedarse con sus bienes. Hoy lo que arriesgan es una arremetida de la DGI… justificada o injustificada.

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En fin, fue recién a comienzos del siglo XIX que aparecen estas catedrales, las “tiendas por departamentos”, “departments stores” dirían en Londres, “grands magasins” los llamarían en París, o “London París”  bautizarían en Montevideo al más grande y famoso que tuvimos. ¿Por qué estas grandes tiendas sobreviven y prosperan en el hemisferio norte y por acá agonizan o ya murieron? Andá a saber; estás en libertad de elaborar tu propia teoría.

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En su orden, Harrods y la imponente KaDeWe.

¿Deberíamos hablar de la afamada tienda londinense Harrods (1835), de la inmensa operación comercial de Macy’s (1924) en Estados Unidos, con 810 sucursales,  del impresionante KaDeWe (1907) de Berlín o las Galerías Lafayette (1893), que tiene la mayor superficie comercial del mundo occidental? ¡Menudo problema! Lo resolvemos muy fácil, pues ustedes podrán patalear y confinarme en el olvido… pero yo me asigno el derecho a escribir sobre lo que se me dé la gana. Me lo gané tras 50 años de diarismo activo, objetivo y todo eso.

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Así que me decidí  por le Grand Magasin Printemps, en el Boulevar Haussmann de París. Y como no puedo con el vicio profesional… hay un argumento objetivo para haberlo escogido. Su éxito y crecimiento se basó en el valor de la honradez como marketing, lo que supone una relación de confianza entre el comercio y sus clientes. En 1866 tomó una decisión audaz: en lugar de camuflar los productos pasados de moda o defectuosos, los vendía a precios de ocasión, una gran venta de liquidación, como se la llama hasta hoy aunque rara vez con honesta disposición. Porque no voy a dudar de los buenos propósitos, pero permítanme desconfiar de la filantropía del marketing.

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Printemps Haussman demostró que se equivoca el marketing roñoso. Engañar, empujar al consumidor hasta el borde de la inopia solo para mostrar lindos numeritos en el corto plazo, es una estrategia de porquería que puede condenar a la empresa a su desaparición, en el caso de que los consumidores tengan cultura, tengan capacidad crítica y sana rebeldía. Siempre en ese caso, porque hay consumidores hoy más que nunca, que creen que si algo lo cobran más caro, es porque es mejor, o al menos poseerlo los distancia de otros pobres como él que no se desesperan por el qué dirán.

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La otra idea que lo catapultó y generó escuela, fue la de establecer mínimos márgenes de rentabilidad, confiando en que la operación masiva terminaba generando más ganancia que la selectiva. ¿O quizás tenían algún precepto democrático entremezclado? Vamos a no arriesgar, que no se nos vaya la mano en el elogio. Lo prudente y admirable, es que para contrarrestar la eventual caída en la popularidad, popularidad de populacho, apelaron a la arquitectura y se jugaron todos los boletos al Art Nouveau que le preparó el camino al Art Decó. Los comerciantes eran Jules Jaluzot y Jean-Alfred Duclos, quienes crearon la empresa Au Printemps el 11 de mayo de 1865 en el Bulevar Haussmann, cerca de la estación de Saint-Lazare, en un edificio de tres plantas y lo reformaron para transformarlo en algo parecido a un mercado cubierto, sostenido por columnas y separado de la calle por grandes vidrieras. Justo el concepto moderno de una gran tienda.

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Celebrando le printemps en Printemps

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A ver si te puedo explicar la diferencia con el marketing roñoso que a todos nos tiene podridos. Con este flash mob, la tienda de París celebró sus 150 años. En cada sucursal hubo un espectáculo, diferente. ¿Qué induce a creer que los consumidores somos todos imbéciles?

Para no dar la idea de una baratija, su primer producto estrella fue una seda negra exclusiva, la “Marie-Blanche” que fue un éxito hasta 1900 ¡35 años de moda! Durante una recesión Duclos abandonó la firma y en 1870 la leva de la guerra franco-prusiana reclutó a la mayoría de los 250 empleados varones. Fue duro, pero conservaron el stock y cuando la guerra terminó, Au Printemps estalló en ventas, se desarrolló en altura con el alquiler de nuevas plantas y de dos casas en la vecina Rue de Provence. Varios puentes de hierro conectaban los edificios y dos ascensores hicieron la novedad en una Francia que por ese entonces era la capital del mundo y anticipaba los edificios en altura. En 1881 la expansión había llevado a la tienda hasta la Rue de Caumartin. Hoy el complejo comercial cuenta con 27 plantas y 43.500 metros cuadrados de salones comerciales. Salvo las construcciones modernas en altura, todo lo demás fue declarado monumento histórico el 15 de enero de 1975.

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Las estrategias de marketing cambiaron conforme evolucionaron las tendencias y aparecieron nuevos y muy eficientes competidores en el terreno de los precios y las oportunidades. Aux Printemps se fue posicionando en la línea del buen gusto y del lujo; y no le fue nada mal como lo comprueban las 40.000 personas que cada día ingresan a la tienda. En las semanas previas a Navidad, suman 100.000 por día, incluyendo los que solo van a almorzar en su restaurante de  ambiente irrepetible.

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Un incendio casi consume a la firma en 1881, solo se salvaron los edificios de la Rue Camartin… pero eso contribuyó al alarde arquitectónico de Printemps, pues la reconstrucción se confió al talentoso Paul Sédille, decidido a pasar a la historia con la oportunidad que se le presentaba. Sédille se jugó al hierro que caracterizó a la arquitectura parisina de fines del siglo XIX y nos regaló proezas como la Torre Eiffel y la Estatua de la Libertad de Nueva York. Brillante… pero metió en problemas a Jaluzot, quien fue obligado a dimitir por la situación económica causada por sus audacias. Lo sucedieron Gustave Laguionie y René Binet, quienes no aplastaron la creatividad, pero la condujeron dentro de la prudencia.

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A Binet le debemos la escalera central de cuatro vueltas en el salón principal; Laguione fue comprando más propiedades en la vecindad y uniéndolas con puentes de hierro. Pero también fue responsable de un nuevo edificio en la esquina de Caumartin y Provence, con un hall octogonal, audaces balcones y nuevos ascensores de estilo. Habían nacido los Nouveaux Magasins Printemps, el gran alarde comercial del Art Nouveau. En 1921 ocurrió un nuevo incendio y el Arq. Georges Wybo dirigió una respetuosa reconstrucción, innovando solo en técnicas de seguridad que hicieron escuela, como una red de extinción automática de incendios.

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La cúpula de Printemps y la de las Galerías Lafayette, dos tiendas que se sacan chispas

La formidable cúpula de vidrio fue encomendada al maestro Brière en 1922 y es uno de los valores más característicos de la tienda. En 1939, cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, la cúpula fue desmontada totalmente y almacenada en Clichy como un tesoro relevante… que lo era. Y acá corresponde una puesta punto. Las Galerías Lafayette también tienen una cúpula imponente, a 42 metros de altura y lo más frecuente entre los turistas, es visitar Lafayette… pero Printemps no es menos lucida, es más Art Nouveau… y fue fundada en 1865, casi 30 años antes. En todo caso, ambas son extraordinarias y harías bien en ir a visitarlas, aunque sea por su valor arquitectónico. Cuando vayas a Printemps, hacé tiempo para almorzar justo debajo de la cúpula… o en la azotea, si hace buen tiempo.

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Y si querés otro argumento a favor de Printemps, fue esa tienda la que creó el concepto de las vidrieras de navidad y en segmentar su oferta. Ahora citamos la web oficial: “Los grandes almacenes Printemps del Boulevard Haussmann de París están organizados en tres edificios: el Printemps de la Mode (“Printemps de la Moda”), que tiene nueve plantas, el Printemps de la Beauté et de la Maison (“Printemps de la Belleza y la Casa”, once plantas) y el Printemps de l’Homme (“Printemps del Hombre”, siete plantas)”.

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Más detalles, ahora textuales de la Wikipedia:

En 2001, el Printemps dedicó una planta entera al lujo, el Printemps du Luxe.

En 2003, se inauguró el “espacio de belleza” más grande del mundo.

En 2006, una planta de 3000 m2 se dedicó enteramente a zapatos para mujeres. También se creó un food hall, dedicado enteramente a la gastronomía de lujo.

Entre 2007 y 2012, se realizó una obra de renovación a gran escala para las fachadas de los dos edificios de Printemps Haussmann. El objetivo era reforzar la imagen de “obra maestra del arte decorativo” de los grandes almacenes, y hacer de sus edificios modelos de la arquitectura de vanguardia, como en los primeros años de los grandes almacenes.

El 16 de diciembre de 2008, los grandes almacenes Printemps Haussmann fueron evacuados debido a una alerta por una bomba colocada por el grupo terrorista FRA (Frent révolutionnaire afghan, “Frente Revolucionario Afgano”). Los servicios de retirada de explosivos descubrieron cinco bastones de dinamita en los baños del edificio”.

Guillermo Pérez Rossel

 

https://www.printemps.com/

http://departmentstoreparis.printemps.com/

https://es.wikipedia.org/wiki/Printemps_Haussmann

https://es.wikipedia.org/wiki/Galeries_Lafayette_Haussmann

https://es.wikipedia.org/wiki/Bulevar_Haussmann